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2023-01-08 12:43:26 fff888

欧陆注册-欧陆注册特斯拉国产车型这一波大幅降价引发了广泛的热议,两个月三次降价,最高降4.8万元,引发了老车主的不满。特斯拉这一波降价有喜有忧,喜的是效果立竿见影,有消息称特斯拉官网宕机,线下门店挤爆。

忧的是不少特斯拉车主感觉自己被割韭菜,开始组织维权。而这一波维权比以往要更加激烈。早前在部分地区有车主在公共场合拉起横幅,直呼被割韭菜。在河南车主维权群里,大量车主诉说着自己提前买车导致的亏损。

据消息指出,昨天特斯拉成都太古里爆发了特斯拉进入中国以来最激烈的维权。门店所有给用户的周边礼品、零食和水都被抢,一台纯电动 ATV 小车 Cyberquad 被毁坏。

现场签字的车主们的诉求是 10 万 km 超充 + 100 万积分 + 终身 FSD + 2-4 年延保,细算下打包应该超过 10 万人民币了。

然而,在特斯拉涨价的同时,以比亚迪为首的国产新能源都在涨价,这一波涨价,用户似乎少有怨言,该买的还是在买,甚至比亚迪仰望U8日前发布价格冲击百万级豪车市场,消费者力挺的也非常多。这背后的原因是什么?

接连降价,打击了社交炫耀价值

首先,这波降价,打击了特斯拉车主的社交炫耀价值。特斯拉其实一直以来是存在社交炫耀属性的,特斯拉代表着一种科技新潮方向,从性能与科技属性来看,它都代表了一种逼格与潮流,花同样的钱,你买不到一款入门BBA,但你可以买到最好的特斯拉。其实抛开成见去看,特斯拉的软硬实力在线,尤其是自动驾驶等软实力层面,它是带有社交属性的网红车。

在近年来,特斯拉的社交属性虽然有所弱化,但终究还是在的。尤其是它定价不高不低,对比BBA,它的品牌与性能都不弱,对比一众性价比燃油车以及部分国产新能源,特斯拉要高大上一些,特斯拉让车主恰恰能保持一定的品牌高度与个性化特色。

但是,如今特斯拉现如今的定价已经杀入到了22万~25万内定价区间,这是国产新能源车的定价范围,某种程度上,这让特斯拉的社交逼格属性一下子弱化不少。不少车主一时之间难以接受,原本它的价格可以维持的社交炫耀属性已经荡然无存,它真正成为了一款大众属性的汽车。

也就是说,特斯拉接连降价,打击了它的社交炫耀价值,而这一重价值,恰恰是国内车主尤为看重的。

消费者的损失厌恶

其次是损失厌恶心理。在心理学上,有个损失厌恶效应,指的是人们面对同样数量的收益和损失时,认为损失更加令他们难以忍受。同量的损失带来的负效用为同量收益的正效用的2.5倍。损失厌恶反映了人们的风险偏好并不是一致的。

许多车主买特斯拉买早了几天,价格却因此贵了几万,这种损失让车主无法接受。有车主称,9月12日提的车,一个半月的时间降价两次,直接亏了3.6万元。因此,对于特斯拉的品牌好感快速下降。

但事实上,同样相反的促销情况会经常发生在国产阵营,比如在2022年12月31日,比亚迪汽车官方微博发布《关于车型价格正式调整的通知》称,比亚迪汽车决定自2023年1月1日起,对相关车型官方指导价进行正式调整,上调幅度为2000元~6000元不等,随后, AITO问界、小鹏汽车、极氪汽车等多个品牌则发布“限时保价”声明,宣告涨价。

这些国产车企一般会提前说明在某某时段内保价,过后将会涨价,这其实也是一种营销策略,也为该时段内冲一波销量,这意味着车主提前买车,将会获得更优惠的价格,因为过了这个时段之后,价格将迎来上涨。

但对于这种提前宣布在某某时段内会涨价的消息,却往往无法激发用户购车的热情,也不会有赚到的感觉。尽管,对于准备购车的用户来说,这个时段内购车,意味着一种收益。

如果同样是这群特斯拉车主,买车后该车型迎来涨价,可能也不会有太大的兴奋感。这也说明了,人们面对同样数量的受益和损失时,认为损失更加令他们难以接受。比如在成都,有车主在“特斯拉退差价”群内总结攻略,称要天天去店内喝奶喝可乐吃零食,并且充电洗车,直到自己认为“回本”了为止。

伤害了忠实粉丝的情感与价值认同

而这种损失厌恶心理为何在特斯拉身上尤为激烈?这其实也源于特斯拉的这波降价不是时候。

在下行的市场环境下,国人收入受到了大环境影响,对价格尤为敏感,而特斯拉今年股价跌了70%,11月以来,订单暴跌,下滑严重,有宏观经济层面的影响,有比亚迪等国产新能源的冲击,也有频发的刹车门事件对消费者购车的影响。

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而消费者选择在特斯拉低谷期与舆论争议期购买特斯拉,本质对特斯拉有着高度信任与品牌价值认同。在车主的角度来看,他们在特斯拉低谷的时候,选择了特斯拉,是雪中送炭 而特斯拉却让提前买车的人承受更大的损失,让忠实粉丝吃亏,无疑是伤害了粉丝群体对特斯拉的情感认同与信任价值,心理上的委屈可想而知。

这也是为何这次的特斯拉车主维权比以往尤为激烈,直呼被特斯拉割韭菜。

还是蔚来CEO李斌懂中国用户的心理,在10月份特斯拉开启降价的时候,李斌当时就表示,特斯拉降到十几万我也不吃惊,蔚来绝对不会降价割韭菜,蔚来要为客户负责,我们按照需求定价,不能让蔚来的老客户吃亏。

“蔚来不会降价割韭菜”,当时这种说法遭遇了许多用户的群嘲,现如今看来,蔚来懂用户心理,其粉丝忠诚度与认同度高,也并非没有原因。

中国用户把汽车房产当理财产品,特斯拉伤害了产品保值性

事实上,类似特斯拉的维权事件,在房地产行业颇为常见,在房产行业,在过去两年,因楼盘因降价也引发不少业主维权的事件。比如说,早前武汉一楼盘价格从1.5万/㎡降到了1.2万/㎡,此举惹怒了大量前期购房者,一些业主以房价降价利益受损为由,在售楼处等区域聚集,采取拉横幅、喊口号等方式“维权”。

在房地产行业之所以屡屡发生楼盘降价业主维权事件,是因为在国人的预期中,买房是一种投资,房子就是最好的理财产品,只会涨不会跌。房子跌了,意味着打碎了买房者的投资梦,许多国人无法接受这种预期落差,从而导致维权事件屡屡发生。

而房子会升值,但汽车买回来之后,它就会不断贬值,大多数国人也认同这种观念。

但是,汽车在不少人心目中,它依然是一种理财产品,它的价值很大一部分在于它的保值性。对于车主来说,过几年要换车,要把手里的车出手,在二手市场的保值性就非常重要了。

事实上,当前的一个扎心的事实是,燃油车的保值性总体上要好的多。

从早前的一份《2022中国汽车保值率研究报告》来看,以三年保值率为标准,保值率第一的雷克萨斯,其三年保值率达到了68.5%。其次是东风本田、保时捷、广汽本田和广汽丰田。

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2022年纯电动车的保值率首度被纳入研究范畴。值得注意的是不同于燃油车统计的是三年保值率,纯电动车统计的是一年保值率。以一年保值率为标准,第一位是特斯拉,其他四位分位是小鹏汽车、蔚来、比亚迪、荣威。

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从报告分析来看,纯电动车仍然受电池衰减快、电子元件寿命有限等因素的影响,超过一年以上的保值率仍然不高。

而如果按照三年保值率来看,纯电动车保值性则更低了,早前有专业调查机构公布了2019年中国汽车保值率报告,显示纯电动汽车三年平均保值率只有32.31%。与燃油车保值率差距非常大。

也就是说,电动汽车本身就面临者保值性不佳的境况,在二手车市场,车商对电动汽车的成见非常大,一个圈内人均知的扎心事实是:电动车,多数二手贩子都不收的。有业内人士曾去咨询二手车市场行情,发现车贩子宁愿要纳智捷也不愿意收电动汽车。而特斯拉频频降价,无疑给电动汽车的保值性又一次造成了打击。

未来如果在二手市场,电动汽车越来越难出手的话,意味着车主要承担着更大的换车成本,而对比燃油车,电动汽车在保值性上不佳,无疑在竞争力上也将削弱。

在经济下行期,大家手头变紧了,无论是降本还是保值,对车主的意义都非同小可。

从目前来看,收了特斯拉的二手车商可能损失惨重,特斯拉接连降价,二手车商手里的二手特斯拉可能要亏损出售了,而经历这一波损失之后,大量二手车商可能对电动汽车尤其是特斯拉将保持更加警惕的心理,特斯拉在二手市场的保值性也将受到冲击。

而维权特斯拉车主的失落情绪也在这里,手里的车未来在二手市场价格保值性将变差,换车成本越来越大,这也让他们的维权情绪更加激烈。

简单来说,汽车在中国也被当成半个理财产品,而特斯拉伤害了产品保值性。这让特斯拉车主一时之间难以接受。

结语:

综上来看,用 “契约精神”来看待特斯拉车主的维权行为其实很难体会到他们的情绪,其实更需要站在他们的立场去换位思考。当然了,没有哪个品牌会为了顾客保值增值或者社交炫耀价值的需要,而让产品价格一路坚挺,这不符合市场逻辑。特斯拉这波降价操作是正常的企业促销行为,明码标价,符合国内法律法规,车主们的维权,可能会不了了之。

不过这也给到车企们一个启示,未来电动汽车的一个重要竞争方向是保值性,别以为现在谈汽车保值性过时了,随着汽车迭代加快,人们换车频率变高,其实它的重要性,比想象中还要重要的多。


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